Passaggio Cravatte: +86% di marginalità con il -6% di budget pubblicitario.
Un eCommerce di cravatte artigianali, cucite a mano in Italia e vendute soprattutto negli Stati Uniti, con anni di esperienze agenzia fallite alle spalle. Ecco come lo abbiamo reso profittevole.
-6%
budget pubblicitario
+37%
fatturato
+86%
marginalità
Chi è il cliente
Passaggio Cravatte, cravatte fatte a mano in Italia
Passaggio Cravatte è un eCommerce internazionale di moda con un posizionamento luxury: cravatte rigorosamente fatte a mano al 100%, realizzate con tessuti vintage che vanno dagli anni ’50 ai ’90, i più rari fino agli anni ’30. Ogni passaggio della lavorazione è fatto direttamente da Gianni, il titolare, e sua moglie Marta nella loro sartoria a Robbio, vicino Milano.
Le spedizioni durano fino a 30 giorni, una scelta che rafforza il posizionamento del prodotto come artigianale, raro e lussuoso. Vende prevalentemente negli Stati Uniti, che generano oltre metà del fatturato, e in parte in Europa.
La richiesta
Rendere l'eCommerce sostenibile
Passaggio Cravatte voleva aumentare la marginalità per rendere l’azienda stabile e sostenibile, riducendo il rischio d’impresa legato a un prodotto artigianale con volumi naturalmente limitati.
L’azienda era attiva da anni offline; il canale B2C via eCommerce era nato proprio per superare i margini troppo bassi del B2B, ma non aveva ancora trovato la gestione giusta per funzionare.
La sfida
Anni di agenzie che non avevano mai capito il prodotto
Passaggio Cravatte arrivava da esperienze molto negative con diverse agenzie di marketing. Una aveva consigliato una strategia di sconti aggressiva senza aver mai analizzato brand e clienti. Un’altra aveva spinto su un budget pubblicitario alto partendo dal presupposto sbagliato che “i CPM negli USA sono alti” (un CPM alto non significa affatto un CPA alto), arrivando persino a cambiare piattaforma eCommerce senza una vera motivazione strategica.
Un’ultima esperienza aveva prodotto creatività che non raccontavano il prodotto, ignorando il posizionamento del brand. Il risultato: mesi e anni di stallo, con una marginalità vicina al break-even e il rischio concreto di non riuscire a rendere il canale profittevole.
L’approccio utilizzato
Cinque fasi, guidate dai numeri
Non partivamo da zero sui dati, ma quasi: servivano prima le metriche giuste, poi la struttura per reggerle. Ogni fase ha costruito le basi per quella successiva.
01
Benchmarking
Abbiamo analizzato costi e ricavi per calcolare il MER target in base al budget pubblicitario mensile e all’utile netto desiderato. Trattandosi di un prodotto unico e fatto a mano, lo scaling ha un limite fisiologico legato a scorte di tessuti e capacità artigianale: per questo l’obiettivo principale era aumentare la marginalità acquisendo più nuovi clienti, dato che il valore del carrello medio cresce in modo significativo già dal primo acquisto. Abbiamo lavorato subito su Facebook Ads: nuova struttura delle campagne, creatività diverse, flussi di automazione integrati, calendario DEM.
02
Scaling
Dopo un solo mese di attività: fatturato +54% e marginalità +20%. Con CPA stabili e un carrello medio soddisfacente, potevamo scalare ulteriormente verso l’obiettivo fissato nella prima fase.
03
Stabilizzazione
Tra agosto e settembre, dopo la fase di scaling, ci siamo concentrati sul mantenere stabili le performance su Facebook Ads, ottimizzato le schede prodotto dell’eCommerce e integrato ulteriori flussi di automazione. Risultato: marginalità cresciuta del 76%.
04
Ottimizzazione
In preparazione al Black Friday abbiamo studiato a fondo la customer journey dei clienti. Sapendo che negli Stati Uniti i costi pubblicitari salgono anche del 30-40% in certi periodi dell’anno, abbiamo scelto di puntare su clienti che entrassero nel CRM e iniziassero a conoscere la storia e i prodotti del brand, testando nel frattempo altre tipologie di campagne e creatività.
05
Scaling aggressivo
A questo punto conoscevamo perfettamente la customer journey e le richieste dei clienti. Abbiamo costruito una strategia basata su scarsità e urgenza (“acquista una cravatta personalizzata e unica prima che possa terminare” ha funzionato benissimo), lavorando soprattutto sui clienti premium, su tutto il CRM e su un pubblico di prospecting. Risultato: costo di acquisizione -79%, fatturato +75%, marginalità +262%.
I risultati
Confronto tra i primi cinque mesi di collaborazione e lo stesso periodo dell’anno precedente, gestito da altre agenzie. Per marginalità intendiamo il fatturato al netto dei costi pubblicitari.
-6%
budget pubblicitario
+37%
fatturato
+86%
marginalità
+99%
clienti abituali
-24%
costo acquisizione nuovo cliente
+56%
numero di ordini
I vantaggi ottenuti
Da anni di stallo a un cash-flow stabile
Le stesse aree che per anni avevano frenato la crescita oggi sostengono il business.
Dati e finanza
- Costo del venduto calcolato nel dettaglio
- MER, CPA, CAC e CLTV monitorati ogni mese
- Budget pubblicitario definito sull'utile netto desiderato
Advertising
- Account Facebook Ads semplificato e ottimizzato
- Catalogo prodotti e Pixel corretti, CAPI integrato
- Creatività che raccontano il prodotto
Automazione e CRM
- Flussi di marketing automation avanzati
- Calendario DEM mensile
- Clienti premium e CRM al centro della strategia
Business e brand
- Cash-flow stabile, non più vicino al break-even
- Riconoscibilità del brand rafforzata
- Rischio d'impresa concretamente ridotto
Cosa puoi imparare
Le lezioni da questo caso studio
Un CPM alto non significa un CPA alto. Confondere questi due numeri ha spinto una gestione passata a spendere di più senza motivo: due metriche diverse raccontano due cose diverse.
Un prodotto fatto a mano ha un limite di scaling fisiologico. Quando scorte e capacità artigianale sono il collo di bottiglia, la marginalità conta più del volume.
Il carrello medio racconta il valore futuro di un cliente. Calcolare il CLTV ha mostrato che i nuovi clienti valevano più di quanto sembrasse al primo acquisto.
La scarsità funziona solo se è vera. Uno slogan come “prima che possa terminare” ha reso bene perché il prodotto è realmente limitato, non per un trucco di marketing.
La parola al brand
Domande frequenti
Le domande più comuni su questo caso studio
Il CPM misura il costo per mille visualizzazioni, non il costo per acquisire un cliente. Un CPM alto può convivere con un CPA basso, se il pubblico è quello giusto e la creatività converte.
Puntando sulla marginalità più che sul volume: più valore per ogni cliente acquisito, invece di inseguire numeri che la produzione non potrebbe comunque sostenere.
Funziona quando è vera. Se il prodotto è limitato, comunicarlo è onesto ed efficace; se è solo un trucco, i clienti se ne accorgono e l’effetto sarà contrario.
Molto più di quanto sembri. Senza sapere quanto costa produrre e spedire ogni ordine, qualsiasi obiettivo di ROAS o CPA rischia di essere una cifra a caso.
Altri brand, altri numeri.
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