62 miliardi di euro, 35 milioni di italiani che acquistano online con regolarità.
Questi sono i numeri di apertura del Report annuale di idealo sull’eCommerce italiano 2026, basato su dati 2025 e due indagini condotte dall’istituto Kantar su oltre 2.000 utenti italiani attivi online.
Numeri che fotografano le dimensioni di un mercato, ma non dicono nulla su come muoversi al suo interno.
La domanda che come professionisti dovremmo porci non è “quanto vale il mercato”, ma “come decide chi compra”.
Il profilo del consumatore italiano nel 2025 è cambiato in modo strutturale: le cosiddette abitudini digitali si consolidano, ma non si tratta solo di questo, bensì di un processo decisionale più articolato, più informato e più selettivo.
Capire come funziona questo processo nel 2026 è più utile di qualsiasi ottimizzazione di campagna fine a sé stessa.
eCommerce italiano 2026: un mercato dove il 25% acquista online ogni settimana
Secondo il report Idealo (indagine Kantar, dicembre 2025 sull’eCommerce italiano):
- l’85% degli utenti digitali italiani effettua almeno un acquisto online al mese.
- il 25% rientra nella fascia “intensiva”: compra almeno una volta a settimana.
- il 60% ha cadenza bisettimanale o mensile.
- il 15% è nella fascia sporadica (una volta al trimestre o meno).
Questi dati di frequenza indicano qualcosa di preciso: l’eCommerce per il consumatore italiano nel 2026 è sempre più routine, non eccezione.
Ed in un mercato dove la frequenza di acquisto è già alta, la leva di crescita non è “portare più persone online”.
Sta diventando sempre più un discorso legato all’acquisizione di nuove quote dentro un pool di buyer abituali che già comprano altrove.
Questo ha implicazioni dirette su come si costruisce il posizionamento, su come si pensa alla retention e su quanto vale davvero ogni nuovo cliente acquisito.
Il CAC (Customer Acquisition Cost, il costo effettivo per acquisire un nuovo cliente) in un mercato di buyer abituali tende a essere più alto, non più basso.
Perché stai competendo per utenti che hanno già relazioni consolidate con altri brand e altri canali.
Quindi:
- la qualità del prodotto;
- la customer experience;
- l’offerta;
deve giustificare il cambio di fornitore.
Senza questo, il volume di acquisizione si ottiene comprimendo il CPA oltre il punto di sostenibilità.
Come decide davvero il consumatore eCommerce italiano: non solo prezzo
Il’98% degli italiani considera le promozioni un elemento determinante nelle decisioni d’acquisto (il dato più alto in Europa secondo Shopfully – The State of Shopping 2025).
Otto su dieci si documentano online prima di comprare qualsiasi cosa.
Fin qui, nulla di sorprendente.
Il dato interessante arriva quando si chiede perché usano gli strumenti di comparazione prezzi.
Le principali motivazioni rilevate dall’indagine Idealo (giugno 2025):
- Consultazione di offerte speciali e sconti: 44%;
- Ricerca di informazioni su spedizioni e consegne: 44%;
- Accesso a informazioni dettagliate sui prodotti: 43%;
- Lettura delle recensioni degli altri utenti: 39%;
- Confronto simultaneo di più prodotti: 36%;
- Attivazione di avvisi in caso di riduzione del prezzo: 35%.
Le prime due motivazioni sono esattamente a pari merito: promozioni e logistica, ovvero la combinazione di convenienza percepita e certezza operativa.
Il prezzo come leva principale non va ignorato come non va ignorato il fatto che la stessa percentuale di utenti usa i comparatori per valutare la logistica.
In mercati dove la consegna rapida è standard, una proposta logistica debole (tempi incerti, costi di spedizione elevati, politiche di reso poco chiare) erode la probabilità di conversione anche quando il prezzo è competitivo.
CONSIGLIO: Quando analizzi il tasso di abbandono del checkout, distingui tra abbandoni per prezzo e abbandoni per logistica. Sono due problemi distinti, con soluzioni distinte. Trattarli allo stesso modo significa non risolvere nessuno dei due.
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I quattro scenari di price sensitivity: da dove entra il tuo brand
Uno dei dati più operativamente utili del report riguarda la relazione tra variazione di prezzo e variazione di interesse per categoria.
Emergono quattro scenari distinti:
- Prezzo in aumento & interesse in aumento: sneakers, scarpe da corsa, televisori, schede video, caschi moto. La domanda per queste categorie è guidata da fattori che vanno oltre il prezzo: trend, cicli di rinnovo, esigenze contestuali. Un rincaro non spaventa l’acquirente; in certi casi segnala scarcity o desiderabilità.
- Prezzo in aumento & interesse in calo: smartphone, notebook, pneumatici estivi, vitamine e integratori. Il consumatore ha prezzi di riferimento chiari. Quando il prezzo sale, aspetta, cerca alternative o rimanda. La domanda è elastica al prezzo in senso classico.
- Prezzo in calo & interesse in aumento: smartwatch, frigoriferi, aspirapolvere, giacche outdoor, profumi donna. Una riduzione di prezzo sblocca domanda latente. Il consumatore stava monitorando e aspettava il momento giusto.
- Prezzo in calo & interesse in calo: deumidificatori, PC All-in-One, decoder digitali. Categorie in declino strutturale indipendentemente dal prezzo. Il ribasso non genera volume perché il problema non è il costo: è la domanda che non c’è più.
NB. Questi sono pattern a livello di categoria basati sui dati idealo 2025. Le dinamiche del singolo brand all’interno della categoria variano in funzione del posizionamento, della brand equity e della differenziazione di prodotto.
L’implicazione è diretta: capire in quale scenario si colloca la tua categoria cambia la logica di tutta la strategia promozionale.
- Se sei nello Scenario 1, competere sul prezzo comprime il margine senza acquisire acquirenti aggiuntivi.
- Se sei nello Scenario 3, una promozione calibrata e tempestivamente posizionata può attivare una domanda già calda che aspettava solo la scintilla giusta.
Il problema è che la maggior parte dei brand gestisce le promozioni senza questa lettura.
Fa sconti perché “è il momento degli sconti”, non perché la dinamica della propria categoria lo supporti.
Il gap tra prezzo desiderato e prezzo medio: un segnale di posizionamento che pochi leggono
Il report di Idealo riporta, per le principali categorie, il confronto tra il prezzo medio di mercato e il prezzo che gli utenti impostano come target negli avvisi di prezzo.
Lo scarto è, in molti casi, molto significativo.
Alcune letture selezionate dai dati 2025:
- Notebook: prezzo desiderato €1.126 vs. prezzo medio €1.553 (gap: -€427);
- Schede video: desiderato €746 vs. medio €950 (gap: -€204);
- Tablet: desiderato €437 vs. medio €673 (gap: -€236);
- Processori/CPU: desiderato €314 vs. medio €897 (gap: -€583).
Fin qui, il consumatore vuole pagare meno del prezzo medio.
Ma ci sono categorie dove il pattern si inverte:
- Smartphone: desiderato €551 vs. medio €352 (il desiderato è più alto);
- Monitor: desiderato €499 vs. medio €377;
- Aspirapolvere: desiderato €466 vs. medio €246.
In queste categorie, il consumatore è disposto a spendere significativamente più del prezzo medio di mercato.
Percepisce il prodotto medio come insufficiente rispetto alle proprie aspettative.
Cerca qualcosa di migliore, non qualcosa di più economico.
La lettura strategica è questa: in categorie dove il desiderato supera il medio, esiste spazio reale per un posizionamento premium che non richiede di competere sul prezzo.
L’acquirente è già predisposto a spendere di più — la domanda è se il tuo brand e il tuo prodotto comunicano abbastanza valore da giustificare quella spesa.
In categorie dove il gap è negativo e ampio, invece, hai un problema di posizionamento che le campagne ads non risolvono.
Puoi portare traffico su una pagina prodotto, ma se il prezzo percepito come “giusto” dal mercato è il 30-40% sotto il tuo, il CAC esploderà perché la CR (Conversion Rate: il tasso di conversione tra visitatori e acquirenti) sarà strutturalmente bassa.
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La stagionalità dei prezzi: non solo “quando si compra”, ma “quando conviene vendere”
La stagionalità è spesso letta come un calendario della domanda: quando cresce l’interesse per una categoria.
Il report idealo aggiunge un layer che molti operatori trascurano: quando i prezzi calano, e di quanto.
Dall’analisi di 250 categorie di prodotto sul portale italiano di idealo nel 2025, emergono finestre temporali precise in cui i prezzi medi di alcune categorie ad alta domanda raggiungono i minimi annuali:
- Gennaio: sneakers, scarpe da corsa, schede video, console di gioco;
- Febbraio-Marzo: notebook, giacche outdoor, PC desktop, stufe elettriche;
- Maggio-Giugno: smartwatch, televisori, smartphone, frigoriferi;
- Luglio-Agosto: lavatrici, lavastoviglie, aspirapolvere;
- Ottobre-Novembre: tablet, skin care, monitor.
Lo spread tra il mese di prezzo minimo e il mese di prezzo massimo è molto rilevante su alcune categorie: notebook fino al -24% (equivalente a -€456 in valore assoluto), televisori fino al -23% (-€262), lavatrici fino al -19% (-€128).
Per un brand DTC che opera su categorie con forte stagionalità di prezzo, questo ha due implicazioni operative precise.
La prima riguarda la pianificazione delle promozioni: se la tua categoria ha un ciclo naturale di prezzi bassi in un certo periodo, fare uno sconto proprio in quel momento significa competere contro prezzi di mercato già naturalmente compressi.
La tua promozione non si differenzia (ma la tua marginalità si contrae).
La finestra ottimale per uno sconto è invece in un momento di prezzo alto di mercato, dove la tua offerta si distingue in modo reale.
La seconda riguarda la gestione dell’inventario: acquistare merce in periodi di prezzo alto per rivenderla durante le finestre di prezzo basso significa partire già con una compressione strutturale del margine.
È un problema a monte che nessuna campagna ads può correggere.
Made in Italy nell’eCommerce italiano 2026: +43% di intenzioni d’acquisto.
Le intenzioni di acquisto per i brand italiani sono cresciute del +43% nel 2025 rispetto al 2024, su tutte le principali categorie merceologiche, secondo il report idealo.
Per macro-categoria:
- Food & Beverage: +88%;
- Giocattoli & Gaming: +77%;
- Auto & Moto: +75%;
- Prodotti per animali: +59%;
- Sport & Outdoor: +49%;
- Elettronica: +44%;
- Moda & Accessori: +38%.
E il fenomeno non è limitato al mercato interno.
Il report estende l’analisi a Germania, Francia, Spagna, Regno Unito e Austria: in tutti i mercati analizzati, i brand italiani mantengono posizioni competitive rilevanti.
Le caffettiere moka compaiono nelle top-10 dei brand italiani più cercati in ogni paese.
L’attrezzatura sub, gli accessori moto, i prodotti food: categorie dove l’origine italiana è un pull factor reale, non una semplice nota biografica del brand.
Per un brand DTC italiano, questo dato non va letto come “siamo bravi per natura”.
Va letto come un’opportunità di posizionamento che molti ancora non stanno sfruttando fino in fondo.
Un prodotto italiano di qualità che comunica male la sua origine lascia valore sul tavolo.
Un prodotto mediocre con un claim Made in Italy non supportato erode rapidamente la fiducia, e la perdita è doppia.
NB. Il +43% riguarda le intenzioni di acquisto misurate sul portale idealo. La distanza tra intenzione e conversione effettiva dipende da prezzo, disponibilità, UX del negozio e altri fattori operativi che restano in capo al singolo brand.
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Black Month 2025: budget medio, segmentazione e il segnale che il 33% sta mandando
All’interno del report eCommerce Italiano 2026, il 62% degli italiani ha dichiarato l’intenzione di effettuare almeno un acquisto durante il Black Month 2025 (indagine idealo/Kantar, ottobre 2025).
Il budget medio pianificato: €267.
La segmentazione per età:
- 16-24 anni: €190;
- 25-34 anni: €235;
- 35-44 anni: €275;
- 45-54 anni: €350;
- 55-64 anni: €260.
Chi compara i prezzi online regolarmente: €443. Quest’ultimo numero è il più significativo di tutta la tabella.
Il buyer che usa attivamente strumenti di comparazione ha un budget pianificato quasi doppio rispetto alla media.
È un buyer più informato, più intenzionale e con una disponibilità economica superiore.
Se le tue campagne di Black Friday sono ottimizzate su criteri demografici senza tenere conto del comportamento d’acquisto, stai probabilmente sottopesando il segmento con il valore più alto.
C’è poi un dato che merita attenzione separata: il 13% del campione dichiara di non acquistare durante il Black Friday.
Le motivazioni principali:
- I prezzi non sono davvero più convenienti: 33%;
- Assenza di necessità di nuovi acquisti: 32%;
- Intenzione di ridurre i consumi: 27%.
Il 33% che percepisce i prezzi del Black Friday come non genuinamente competitivi è un segnale diretto sull’efficacia delle strategie promozionali artificiali.
Il consumatore italiano ha strumenti per tracciare lo storico dei prezzi, e li usa attivamente.
Costruire uno sconto gonfiando il prezzo nelle settimane precedenti è una pratica che il buyer informato riconosce e rigetta.
La conseguenza pratica è misurabile: un Black Friday costruito su sconti reali e coerenti con lo storico dei prezzi, su categorie dove la domanda è genuinamente stagionale, produce risultati migliori sia in termini di conversione che di fiducia a lungo termine rispetto a un’operazione costruita sulla compressione artificiale del margine.
I dati del novembre 2025 lo confermano: le categorie con la maggiore crescita di interesse rispetto al mese precedente sono state RAM (+335% MoM), console di gioco (+232%), calendari dell’Avvento (+224%), aspirapolvere (+137%), televisori (+130%).
In tutti questi casi si tratta di domanda genuinamente stagionale o occasion-driven.
La promozione ha amplificato un’intenzione già presente nel consumatore, non l’ha generata artificialmente.
Conclusione
Il Report annuale di idealo sull’eCommerce italiano 2026 restituisce un quadro preciso di un consumatore più informato, più selettivo e più consapevole del valore che vuole pagare.
Per chi gestisce un eCommerce DTC in Italia, le implicazioni operative sono concrete:
- capire lo scenario di price sensitivity della propria categoria determina come costruire le promozioni;
- analizzare il gap tra prezzo desiderato e prezzo medio rivela un problema di posizionamento che l’advertising non può correggere;
- allineare la stagionalità delle campagne al ciclo naturale dei prezzi protegge la marginalità.
Sfruttare il segnale Made in Italy, in crescita del +43% nelle intenzioni d’acquisto su tutti i mercati europei analizzati, richiede coerenza di comunicazione su tutti i touchpoint, non solo uno slogan in homepage.
In un mercato da 62 miliardi dove il 25% degli acquirenti è attivo ogni settimana, il vantaggio competitivo non si costruisce a colpi di budget pubblicitario: si costruisce con la precisione con cui si legge e si risponde al comportamento reale del consumatore.
