La maggior parte dei brand eCommerce sceglie la soglia per la spedizione gratuita come se fosse un problema di contabilità:
- si guarda il valore medio dell’ordine;
- si guarda quanto costa spedire;
- si fissa una soglia che protegge il margine.
È una logica comprensibile.. ma è il motivo per cui, in molti eCommerce, quella soglia sta lavorando contro la conversione invece che a favore.
La soglia per la spedizione gratuita non è un parametro finanziario che semplicemente il cliente subisce.
È un punto del percorso d’acquisto in cui il cliente prende una decisione, e ogni decisione che chiedi a un utente già intenzionato a comprare è un punto in cui puoi perderlo.
Il numero che conta non è la soglia, è la distanza
Per ragionare in modo corretto serve una sola metrica di riferimento: l’AOV (Average Order Value, il valore medio dell’ordine).
È la fotografia di quanto spende in media un cliente quando completa un acquisto sul tuo store.
La domanda giusta non è “qual è la soglia per la spedizione gratuita”, ma quanta distanza c’è tra il valore medio del carrello e quella soglia.
È lì che si decide tutto.
- Una distanza troppo ampia non incentiva ma spegne;
- Una distanza nulla regala marginalità che potevi tenere.
- Una fascia intermedia in cui varcare la soglia sembra il passo più naturale del mondo, ma quella fascia è più stretta e più vicina di quanto la maggior parte dei brand immagini.
Esempio: prendiamo un AOV intorno ai €70,00 e una soglia per la spedizione gratuita fissata a €120,00. Sulla carta non è una soglia aggressiva, ma per il singolo cliente significa cinquanta euro da aggiungere a un carrello che, nella sua testa, era già completo.
È qui che nasce il problema che quasi nessuno individua.
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Quello che succede nella testa del cliente quando vede il divario
Mettiti nei panni di chi ha appena messo nel carrello prodotti per circa €70,00 e arriva al punto in cui scopre che gliene servono altri €50,00 per la spedizione gratuita.
La reazione naturale non è “ok, spendo altri 50 euro”, ma è “mi serve altro?”.
La soglia ha appena interrotto “lo slancio”: l’utente era arrivato fin lì con una decisione d’acquisto già presa.
Adesso gli stai chiedendo di prenderne una seconda, completamente nuova: tornare a sfogliare il catalogo, confrontare prodotti, valutare cosa aggiungere, giustificare una spesa maggiore.
Questo è lavoro cognitivo, e ogni lavoro che aggiungi al percorso erode la conversione.
NB. Non è una questione di prezzo ma di numero di decisioni: il cliente non si è fermato perchè €120,00 sono troppi, ma si è fermato perché gli hai chiesto di ripensare l’acquisto da capo.
Il punto è che:
- la soglia è il modo in cui ragiona il brand;
- l’azione è il modo in cui ragiona il cliente.
Quando i due piani non coincidono, la soglia genera abbandono proprio nel momento in cui l’intento d’acquisto era più alto.
Il problema raramente è la spedizione
Quando uno store registra abbandoni sistematici sui carrelli che si fermano appena sotto la soglia, la prima ipotesi che viene in mente è il costo di spedizione.
Quasi sempre è l’ipotesi sbagliata.
Il costo di spedizione è il sintomo, la causa è la dimensione del divario che hai costruito tra l’AOV e la soglia (e l’assenza di un percorso chiaro per colmarlo).
Una soglia per la spedizione gratuita dovrebbe spingere il cliente verso un passo in più che ha senso.
Quando il divario diventa troppo grande, smette di essere uno stimolo e diventa un ostacolo (non sposta l’AOV verso l’alto, sposta il cliente verso l’uscita).
Questo è il motivo per cui ridurre la soglia non è quasi mai la risposta giusta. E abbassarla regala marginalità senza risolvere il problema strutturale.
Far lavorare il divario a favore della conversione
Il lavoro consiste in un intervento di CRO (Conversion Rate Optimization, il lavoro per far convertire di più il traffico che hai già), e parte da quattro domande operative:
- Qual è la distanza reale tra il tuo AOV e la soglia per la spedizione gratuita? Non il valore in assoluto, ma la distanza media che il cliente deve coprire.
- Quanti prodotti servono per coprire quella distanza? Uno, tre o quattro? Più aumenta il numero di prodotti necessari, più aumenta il numero di decisioni che stai chiedendo.
- Quei prodotti sono facili da trovare? Se per arrivare alla soglia il cliente deve uscire dal carrello e mettersi a cercare nel catalogo, hai già perso una parte del lavoro.
- Quei prodotti hanno senso rispetto a ciò che il cliente sta già comprando? Un’aggiunta coerente è un completamento. Un’aggiunta scollegata è una forzatura, e il cliente la riconosce.
Una volta che hai le risposte, l’obiettivo diventa uno solo: rendere il percorso verso la soglia ovvio.
CONSIGLIO: una semplice progress bar, la barra che mostra per esempio “ti mancano 50 euro alla spedizione gratuita”, raramente risolve il problema. Comunica la distanza, ma non dice al cliente cosa fare per coprirla. Sapere che mancano €50,00 non aiuta chi non ha idea di cosa aggiungere.
Il cliente non ha bisogno di sapere quanto manca, ha bisogno di sapere con cosa colmarlo.
Questo significa lavorare su i seguenti elementi:
- Suggerire prodotti pensati specificamente per coprire quel divario, non raccomandazioni generiche;
- Mettere in evidenza accessori e add-on a basso prezzo, quelli che chiudono la distanza con una sola decisione facile;
- Costruire bundle che portino il carrello oltre la soglia, senza che il cliente debba ricomporlo da zero;
- Proporre quantità maggiori come opzione predefinita, in particolare sui prodotti di consumo ricorrente;
- Mostrare cosa aggiungono di solito gli altri clienti in una situazione simile, usando la riprova sociale come scorciatoia decisionale.
Il principio dietro tutte queste mosse è identico: non limitarti a dire al cliente che è sotto soglia, ma indica esattamente cosa fare per superarla.
CONSIGLIO: quando il divario richiede più di un prodotto per essere colmato, lavora sul bundle prima che sulla raccomandazione singola. Un singolo blocco da aggiungere è una decisione. Tre prodotti da scegliere uno per uno sono tre decisioni, e ognuna è un punto di abbandono.
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La soglia giusta è quella che sembra a portata
C’è una differenza netta tra una soglia che il cliente percepisce come vicina e una che percepisce come un muro.
Una buona soglia sembra raggiungibile: non lontana, non forzata, non costruita per spremere il carrello.
È a una distanza tale che aggiungere un elemento in più appare come il passo successivo logico, non come un nuovo acquisto da giustificare.
Quando il cliente si sente a un passo dall’obiettivo, l’aggiunta avviene quasi da sola. Non sta creando un nuovo carrello: sta completando quello che ha già.
Ricorda che lo store con un AOV di €70,00 e una soglia a €120,00 ha bisogno di un sistema di completamento del carrello completamente diverso rispetto a uno store con AOV di €95,00 e la stessa soglia.
Conclusione
La verità è che la soglia per la spedizione gratuita è uno dei pochi elementi dello store in cui una decisione presa una volta, magari anni fa, continua a influenzare ogni singolo checkout senza che nessuno la rimetta in discussione.
Vale la pena fare un controllo semplice:
- Guarda l’AOV delle ultime settimane;
- Confrontalo con la tua soglia attuale per la spedizione gratuita;
- Misura la distanza tra i due numeri;
- Chiediti quante decisioni separate stai chiedendo al cliente per coprirla.
Se la distanza è ampia e il percorso per colmarla non è guidato, è probabile che stai perdendo ordini proprio nel punto in cui l’intento d’acquisto era più alto.
