Uno degli errori più costosi che si commette con un eCommerce non è spendere male il budget pubblicitario.
È misurare i risultati con la metrica sbagliata rispetto al livello di decisione che si deve prendere.
Questo è un problema di contesto, non di competenza.
Il ROAS (Return on Ad Spend), ovvero il rapporto tra i ricavi che una piattaforma attribuisce alle sue campagne e la spesa pubblicitaria su quella piattaforma, è uno strumento nato dentro i sistemi di advertising.
Le piattaforme lo mostrano in prima posizione nelle dashboard, lo usano come metrica di riferimento nei report automatici e lo ottimizzano direttamente quando si imposta un certo tipo di campagna.
È naturale che diventi il numero su cui si concentra l’attenzione.
Il problema è che il ROAS risponde bene alle domande operative di piattaforma, ma risponde male, o non risponde affatto, alle domande strategiche di business.
E spesso non ci si accorge della differenza finché le decisioni prese su quei dati producono risultati diversi da quelli attesi.
Il MER (Marketing Efficiency Ratio) esiste per rispondere a un tipo diverso di domanda. Non misura l’efficienza di una campagna su una singola piattaforma.
Misura l’efficienza dell’investimento marketing complessivo rispetto ai ricavi netti del business.
La distinzione sembra tecnica. Le sue implicazioni sono economiche.
In questo articolo vediamo perché il ROAS, se usato nel contesto sbagliato, porta a decisioni distorte, e come il MER permette di leggere correttamente l’efficienza reale del marketing.
Cos’è il ROAS e dove produce informazione utile
Il ROAS si calcola dividendo i ricavi attribuiti dalla piattaforma per la spesa pubblicitaria su quella stessa piattaforma:
ROAS = Ricavi attribuiti ÷ Spesa pubblicitaria
La parola chiave è attribuiti. Il ROAS non misura ciò che il tuo business ha effettivamente guadagnato.
Misura ciò che la piattaforma, che sia Meta, Google o TikTok, dice di aver generato sulla base del proprio modello di attribuzione interno.
Ogni piattaforma applica regole proprie per stabilire quali conversioni appartengono alle proprie campagne, in quale finestra temporale e con quale logica rispetto agli altri touchpoint del percorso d’acquisto.
All’interno di una singola piattaforma, questa informazione ha un valore operativo preciso.
Serve a:
- confrontare le performance di adset diversi a parità di budget;
- ottimizzare campagne in corso sulla base dell’efficienza relativa;
- valutare l’impatto di un formato creativo rispetto a un altro;
- capire quali segmenti di audience reagiscono meglio a una determinata offerta o messaggio.
In questo contesto, il ROAS è uno strumento utile. È la bussola di chi gestisce account advertising quotidianamente.
Non va abbandonato: va compreso per quello che misura e usato di conseguenza.
Il problema nasce quando si cerca di rispondere con il ROAS a domande che appartengono a un livello di analisi superiore.
I limiti strutturali del ROAS nelle decisioni di business
Tre dinamiche rendono il ROAS inaffidabile come metrica per le decisioni di business.
- L’over-attribution delle piattaforme
Ogni piattaforma tende a rivendicare il massimo credito possibile sulle conversioni che rientrano nella propria finestra di attribuzione.
Un cliente che ha interagito con un annuncio su Meta, poi cercato il brand su Google e infine acquistato, viene registrato come conversione sia da Meta che da Google. Entrambe si attribuiscono quel risultato.
Il problema non è teorico. Quando sommi la spesa e i ricavi attribuiti da tutte le piattaforme e confronti con i dati effettivi del tuo eCommerce, la sovrapposizione è quasi sempre significativa.
I numeri di singola piattaforma sembrano buoni, ma aggregati non producono il quadro che ti aspetteresti.
- I costi non pubblicitari restano fuori dal calcolo
Il ROAS mette in relazione ricavi attribuiti e spesa pubblicitaria. Nient’altro. Non considera il COGS (costo del venduto), i costi di spedizione e fulfillment, i resi, le commissioni della piattaforma eCommerce, i costi del team.
Una campagna con ROAS 6 può essere economicamente sostenibile oppure completamente in perdita, a seconda della struttura di costo del business. Il ROAS, da solo, non è in grado di dirtelo.
- L’impatto cross-canale viene ignorato
Il comportamento d’acquisto raramente avviene su un singolo canale. Un’attività su Meta scalda un’audience che poi converte tramite ricerca organica o email marketing.
Una campagna Google intercetta una domanda generata da una campagna video su un altro canale. Questo effetto, comunemente indicato come spillover nella letteratura di settore, è invisibile quando si analizza il ROAS per singola piattaforma.
Ogni strumento vede solo la propria parte del percorso del cliente e si attribuisce il merito solo per quella parte.
I limiti strutturali del ROAS nelle decisioni di business
Tre dinamiche rendono il ROAS inaffidabile come metrica per le decisioni di business.
- L’over-attribution delle piattaforme
Ogni piattaforma tende a rivendicare il massimo credito possibile sulle conversioni che rientrano nella propria finestra di attribuzione.
Un cliente che ha interagito con un annuncio su Meta, poi cercato il brand su Google e infine acquistato, viene registrato come conversione sia da Meta che da Google. Entrambe si attribuiscono quel risultato.
Il problema non è teorico. Quando sommi la spesa e i ricavi attribuiti da tutte le piattaforme e confronti con i dati effettivi del tuo eCommerce, la sovrapposizione è quasi sempre significativa.
I numeri di singola piattaforma sembrano buoni, ma aggregati non producono il quadro che ti aspetteresti.
- I costi non pubblicitari restano fuori dal calcolo
Il ROAS mette in relazione ricavi attribuiti e spesa pubblicitaria. Nient’altro. Non considera il COGS (costo del venduto), i costi di spedizione e fulfillment, i resi, le commissioni della piattaforma eCommerce, i costi del team.
Una campagna con ROAS 6 può essere economicamente sostenibile oppure completamente in perdita, a seconda della struttura di costo del business. Il ROAS, da solo, non è in grado di dirtelo.
- L’impatto cross-canale viene ignorato
Il comportamento d’acquisto raramente avviene su un singolo canale. Un’attività su Meta scalda un’audience che poi converte tramite ricerca organica o email marketing.
Una campagna Google intercetta una domanda generata da una campagna video su un altro canale. Questo effetto, comunemente indicato come spillover nella letteratura di settore, è invisibile quando si analizza il ROAS per singola piattaforma.
Ogni strumento vede solo la propria parte del percorso del cliente e si attribuisce il merito solo per quella parte.
Cos’è il MER e come si calcola
Il MER (Marketing Efficiency Ratio) è una metrica che misura l’efficienza dell’investimento marketing a livello di business, superando per costruzione i tre limiti appena descritti.
La formula base è:
MER = Ricavi netti ÷ Spesa marketing totale
Il risultato è un multiplo. Se in un mese hai investito €40.000 in marketing su tutti i canali e hai generato €200.000 di ricavi netti, il tuo MER è 5. Per ogni euro investito in marketing, hai generato cinque euro di ricavi netti.
Esiste anche la formulazione inversa:
MER % = Spesa marketing totale ÷ Ricavi netti
Nell’esempio precedente: €40.000 ÷ €200.000 = 20%. Il marketing ha pesato il 20% dei ricavi netti. Questo formato è spesso più leggibile quando si lavora con categorie di costo in percentuale o si vuole monitorare il peso del marketing sul fatturato nel tempo.
Entrambe le formulazioni sono valide. La scelta dipende da come si ragiona internamente e da come si costruisce la reportistica.
NB. Due precisazioni fondamentali per calcolare il MER in modo coerente.
La prima riguarda il numeratore: “ricavi netti” non significa ricavi lordi, ma ricavi al netto dei resi e delle cancellazioni. Non al netto di tutti i costi, ma al netto di ciò che il business non ha effettivamente incassato.
Usare i ricavi lordi gonfia il MER e rende il confronto nel tempo meno significativo.
La seconda riguarda il denominatore: “spesa marketing totale” deve comprendere l’investimento su tutti i canali a pagamento: Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads, sponsorizzazioni e collaborazioni a pagamento.
La coerenza nella definizione del denominatore è essenziale per confrontare il MER da un mese all’altro in modo valido.
Come leggere il MER nelle decisioni di scaling
Il MER non è una formula da calcolare una volta al mese e archiviare nel report.
È uno strumento diagnostico che cambia il modo in cui si interpretano le decisioni di budget.
Esempio: un eCommerce scala il budget pubblicitario del 30% in un trimestre.
Se il ROAS per canale rimane stabile o migliora leggermente, l’impressione è che tutto stia funzionando.
Ma se il MER scende in modo significativo nello stesso periodo, il segnale è diverso: l’aumento della spesa non sta producendo una crescita proporzionale dei ricavi netti. Si stanno raggiungendo i rendimenti decrescenti.
Questo è esattamente il tipo di informazione che serve per decidere se continuare a scalare, dove farlo e a quale ritmo (e il ROAS non lo fornisce).
Alcune chiavi di lettura pratiche del MER:
- MER stabile al crescere del budget: l’efficienza non si sta deteriorando, esiste margine per continuare a scalare;
- MER in calo progressivo: si stanno esaurendo le audience più efficienti, il budget sta lavorando su segmenti meno qualificati o si sta saturando la domanda disponibile;
- MER sotto il break-even: l’investimento marketing sta erodendo margine, e scalare ulteriormente in queste condizioni peggiora la posizione economica del business.
Per usare il MER come bussola decisionale, però, è necessario conoscere il proprio MER di break-even.
Quel numero dipende dalle unit economics del business: COGS, margine lordo, costi variabili per ordine.
Senza queste basi, il MER produce un numero ma non indica cosa fare con quel numero.
CONSIGLIO: Prima di usare il MER come metrica di decisione, costruisci il tuo modello economico di base.
Calcola quale percentuale dei ricavi netti puoi destinare al marketing mantenendo una marginalità positiva.
Quel numero diventa il tuo MER target: il riferimento con cui confrontare i dati reali ogni mese.
Tutto ciò che si mantiene sopra quel target è efficienza. Tutto ciò che scende sotto è erosione.
La regola operativa: due metriche per due livelli di analisi
ROAS e MER non sono in competizione. Non si sostituiscono. Operano a livelli diversi e servono a rispondere a domande diverse.
Il ROAS risponde a domande operative di piattaforma:
- questa campagna funziona meglio di quella?
- Questo creativo converte più di quell’altro?
- Questa audience è efficiente rispetto al budget allocato?
Il MER risponde a domande strategiche di business:
- il mio investimento marketing totale sta generando abbastanza ricavi netti da sostenere la crescita?
- posso aumentare il budget il mese prossimo senza erodere margine?
- il marketing nel suo complesso sta lavorando in modo efficiente rispetto agli obiettivi di profitto del business?
Usare il ROAS per rispondere a domande del secondo tipo produce decisioni distorte: si scala quando non si dovrebbe, si taglia quando non è necessario, si sovrastima l’efficienza complessiva del marketing.
Il problema non è la metrica in sé ma è portarla fuori dal perimetro per cui è stata costruita.
Allo stesso modo, usare il MER per ottimizzare una singola campagna non ha senso: è un dato aggregato, non granulare abbastanza per guidare decisioni operative di dettaglio.
Chi gestisce un eCommerce con un approccio serio alla marginalità lavora con entrambe le metriche, in modo contestuale, sapendo in ogni momento quale domanda sta cercando di rispondere e quale strumento è appropriato per farlo.
Conclusione
ROAS e MER misurano cose diverse perché esistono per rispondere a domande diverse.
Il ROAS è uno strumento di ottimizzazione interno alle piattaforme advertising: misura l’efficienza relativa delle campagne all’interno di una singola piattaforma.
Il MER è uno strumento di controllo economico a livello di business: misura l’efficienza reale dell’investimento marketing rispetto ai ricavi netti, elimina il rumore dell’over-attribution e rende visibili i rendimenti decrescenti prima che diventino un problema strutturale.
Usarli correttamente significa capire a quale livello di decisione ci si trova in ogni momento.
